Content marketing to próba usystematyzowania i stworzenia pewnych marketingowych ram dla zjawiska, które w sprzedaży znamy od zarania dziejów. Umiejętność wpisania produktu w szerszy kontekst, znalezienie bezpośrednich odniesień do klienta i sprawienie, żeby w opowiadanej historii zobaczył siebie to Święty Graal zarówno kupców wędrujących po jedwabnym szlaku, jak i współczesnych sprzedawców. Kiedyś realizowany poprzez uważną obserwację, snucie dobrych opowieści i rozwijanie zdolności oratorskich. Dziś wspomagany licznymi narzędziami i badaniami konsumentów.
To, co leży od zawsze u podstaw skutecznego content marketingu, to właśnie dobre poznanie swojego odbiorcy. Dziś mamy ten komfort, że psychologia i socjologia dostarczają nam coraz więcej danych o zachowaniach, o tym, co stoi za decyzjami zakupowymi klientów, podpowiadają, jak budować wiarygodność i przywiązanie.
Mamy coraz więcej narzędzi pozwalających nam zbadać, czego szukają nasi odbiorcy, jakie treści są dla nich interesujące, w czym możemy im pomóc. Jeśli na takie dane umiejętnie nałożymy ekspertyzę organizacji, którą reprezentujemy – mamy gotowy punkt wyjścia do budowania strategii content marketingowej.
Czy content marketing nadal stanowi efektywne narzędzie marketingowe, w dobie świata pełnego treści i ekspertów?
W zalewie bezużytecznych informacji, które codziennie przelatują nam przed oczami w sieci, coraz częściej szukamy źródeł, które będą dla nas wartościowe, i to na różne sposoby. Zróbmy małe doświadczenie i przeanalizujmy swojego Facebooka. Dostawców jakich treści jest tam najwięcej?
U mnie jest to mix fanpage’y dostarczających bieżącej, wiarygodnej informacji o tym, co dzieje się w Polsce i na świecie, sporo publicystyki, kilka lokalnych grup informujących o wydarzeniach w okolicy, grupy o wychowaniu i – co ważniejsze – zabawianiu dzieci, kilka portali dostarczających rzetelnej wiedzy naukowej z zakresu medycyny czy kosmetologii, trochę humoru i dużo inspiracji. Jak pewnie wielu z nas wybieram treści (i stojące za nimi marki), które pozwalają mi zmieniać się na lepsze, rozwijać, i wpisują szeroko w sferę moich indywidualnych aspiracji i dążeń.
I to właśnie w tej grupie chce być każda firma prowadząca działania contentowe. Jakie problemy napotyka na swej drodze? Jeśli miałabym wskazać 3 największe, byłyby to: brak zaufania do ekspertów, brak przemyślanej strategii i kierowanie naszego przekazu zbyt szeroko, bez określenia grupy docelowej.
Dewaluacja ekspertów i brak zaufania do wiedzy
W ostatnich latach świat mocno nam się skomplikował. Lawinowy przyrost informacji, wyodrębnienie nowych dziedzin nauki i błyskawiczny rozwój technologii, które jeszcze 30 lat temu były co najwyżej projekcjami w książkach Lema – to wszystko sprawia, że dla zrozumienia dzisiejszego świata i zachodzących w nim zjawisk potrzebujemy tłumaczy, przewodników. Kogoś, kto prosto i jasno powie nam, co i jak mamy myśleć. Tak nastała era ekspertów.
I choć najczęściej są to jednak pseudoeksperci, osoby, które powierzchownie znają temat lub próbują zbudować swój kapitał na tworzeniu mitów i dezinformacji, nie mamy czasu ani ochoty sprawdzać ich wiedzy. Szukamy gotowych rozwiązań i jasnych odpowiedzi, zwykle dodatkowo pozwalających nam umacniać nasz światopogląd. Coraz mniej w nas krytycznego myślenia. Dla strategów od content marketingu to wielkie ułatwienie. Mogą na przykład w prosty sposób podsycać mity konsumenckie korzystne dla ich produktu, a oczerniające całą resztę branży.
Pamiętajmy jednak, że taki miecz ma zawsze dwa końce, a współpraca z pseudoekspertami może obrócić się przeciwko nam. Z doświadczenia znam przykłady firm, które dały się skusić na współpracę z influencerami, pozycjonującymi się jako eksperci w danej dziedzinie, przy braku kierunkowego wykształcenia czy wręcz jakiejkolwiek wiedzy w danej branży.
Korzyści dla firmy, osiągnięte przy promowaniu konkretnych produktów, poszły w niwecz, gdy okazało się, że miesiąc później ten sam „ekspert” głosił sprzeczne z nauką i szkodliwe dla branży teorie, chętnie szerowane przez swoich fanów. Dopóki takie osoby zyskują finansowanie i czują się pewnie, będą głosić swoje kontrowersyjne teorie tylko po to, żeby zyskać publicity, a żadna merytoryczna dyskusja, fakty naukowe, nie będzie miała wpływu na ich działanie.
Brak przemyślanej strategii content marketingu
Bardzo niewiele firm w Polsce (ale i na świecie) posiada spisaną strategię content marketingu, a działania, które prowadzą, są raczej doraźnie planowane w krótkich odcinkach czasu. Przy takim podejściu trudno zbudować wierną i zaangażowaną grupę odbiorców. Jeszcze trudniej o monitowanie efektów. Bez odpowiedzi na kluczowe pytania: do kogo chcemy dotrzeć?; jak? jaki jest nasz cel?; i jakie mamy zasoby?; nasz wysiłek może przejść zupełnie niezauważony.
Warto też zainspirować się tymi, którzy content tworzą 24h/7 – mediami. Każda licząca się na świecie redakcja ma dobrze określoną misję, która determinuje to jak, i nad czym pracują jej dziennikarze. Dla New York Times jest to np. „Szukamy prawdy i pomagamy ludziom zrozumieć świat”. Warto podobną, chociaż może niekoniecznie tak wzniosłą, zdefiniować także w korporacji.
Próba dotarcia do jak największej grupy osób jednym przekazem
W swojej pracy, na pytanie do kogo chcecie dotrzeć, często słyszę odpowiedź: „do wszystkich” albo „do kobiet”, czasami:, „do innych firm”. Pewnie, nic prostszego. Specjaliści od komunikacji wciąż bardzo dużo czasu poświęcają na wyjaśnieniu swoim klientom, że „do wszystkich” znaczy w istocie „do nikogo”, a bardzo dokładne określenie grup docelowych przydatne jest nie tylko przy targetowaniu reklam na Facebooku, ale w każdej aktywności komunikacyjnej.
Jak tworzyć dziś skuteczny content marketing?
Dzisiejszy skuteczny content marketing to więc coś więcej niż prosta promocja czy reklama. To autentyczność, wartość i dopasowanie do potrzeb i oczekiwań odbiorców. Przykładów nie trzeba szukać daleko – wystarczy spojrzeć na popularność treści, które odbiorcy sami promują, udostępniają i polecają. Są to zazwyczaj materiały, które odpowiadają na konkretne wątpliwości, dostarczają użytecznej wiedzy lub inspiracji.
Pytanie, które warto sobie zadać, to nie tylko „czy nasze treści są ciekawe?”, ale także: „czy są one wartościowe dla naszego klienta?”. Skuteczność content marketingu dziś opiera się na dobrze zdefiniowanej strategii, a także na ciągłym słuchaniu i analizowaniu reakcji odbiorców.
Zatem odpowiedź na pytanie, czy content marketing jest nadal skuteczny, brzmi: tak, jeśli za treścią idzie prawdziwa wartość, dobrze przemyślana strategia i autentyczne zaangażowanie w relację z klientem.
Elwira Jastrzębska, założycielka i dyrektor zarządzająca RK Communication – agencji PR wchodzącej w skład grupy RK Legal. Agencja pomaga kancelariom prawnym oraz ich klientom m.in. w tworzeniu strategii komunikacyjnych i marketingowych, budowaniu profesjonalnego wizerunku, projektowaniu dokumentów prawnych (legal design) oraz komunikacji kryzysowej.
